O Logo Rápido traz um excelente post do blog Mundo das Marcas que traz a história da Coca-Cola
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| Latas de Coca-Cola com o nome da marca escrito em 11 línguas diferentes (Foto: Divulgação) |
A história
Tudo começou em uma tarde quente de 1886 quando John Stith Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, no estado da Geórgia, criou uma bebida, a qual batizou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria um dos grandes símbolos americanos no mundo. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela simples curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar um medicamento para amenizar dores de cabeça e males estomacais no porão de sua modesta casa criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz de cola, um estimulante com alto teor de cafeína e também extrato de folhas de coca.
Levou a mistura para uma pequena farmácia, a Jacob’s Pharmacy, onde o xarope de cor castanha, misturado à água carbonada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito saborosa e refrescante. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0.05. Frank Mason Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito praticamente da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira na cor vermelha. Por isso, a cor foi adotada como oficial da marca. A data oficial do nascimento do produto foi exatamente no dia 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais inventor do que um bom homem de negócios. Sem ter a menor ideia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a fórmula para o também farmacêutico Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da empresa e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com canetas, relógios, balanças, abajures, cartões e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciarem esse líquido refrescante.
No dia 31 de janeiro de 1893, a marca COCA-COLA foi registrada oficialmente. Pouco depois, em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas US$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. As garrafas eram convencionais, lisas, com uma rolha e um rótulo de papel que identificava o produto.
Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. Nesta época, três fábricas nas cidades de Chicago, Dallas e Los Angeles já engarrafavam o produto. Pouco depois, em 1897, o produto já chegava, ainda que em pequenas quantidades, ao Canadá, México e as ilhas do Havaí. Toda essa expansão fez com que em 1903 a COCA-COLA alcançasse mais de 300 milhões de copos vendidos. A empresa cresceu rapidamente e se expandiu por todo território americano, atravessando fronteiras, com o refrigerante sendo engarrafado a partir de 1906 no Canadá, Panamá e Cuba, e posteriormente na França e outros países. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a THE COCA-COLA COMPANY não ficou nada satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, pegando carona na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem a legítima e não aceitassem nenhum substituto ou imitação. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa do estado de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de que, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poderia identificá-la devido à sua forma.
Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na empresa como Robert Woodruff. Em 1918 seu pai comprou a empresa de Candler, juntamente com outros investidores, e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou à frente do comando da empresa. Verdadeiro gênio do marketing vislumbrou muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas publicitárias inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para as Olimpíadas de Amsterdã (em 1928); seu logotipo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha; abriu fábricas na Espanha, Bélgica, França, Itália, Guatemala, Honduras, Peru, Austrália e África do Sul; alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem com 6 unidades (conhecida como six-pack), que facilitava o transporte da bebida pelo consumidor; instalou geladeiras horizontais nos pontos de venda; entre outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens de 6 unidades, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA.
Em 1941 os Estados Unidos entraram oficialmente na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0.05 para todo soldado não importando onde quer que estivesse, em qualquer parte do mundo, independente de quanto isso custaria à empresa. Vale lembrar que o preço regular do produto na época era de US$ 0.50. Durante o período, 64 instalações de engarrafamento foram criadas para abastecer as tropas que estavam fora do território americano. E foi também durante a guerra que milhares de europeus experimentaram a bebida pela primeira vez. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo e milhões de apreciadores. A visão de Woodruff de que uma COCA-COLA deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi se tornando aos poucos uma realidade. E deu resultado: em 1957, a COCA-COLA já era vendida em 100 países ao redor do mundo. Nos anos seguintes alcançou feitos ainda mais notáveis, como por exemplo, em 1978, quando a COCA-COLA foi selecionada como a única empresa que podia vender refrigerantes na China.
Na década de 1980, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras instaladas no território americano em uma única empresa, fundando a Coca-Cola Enterprises Inc. Além disso, lançou no mercado a DIET COKE em 1982, que se tornaria o terceiro refrigerante mais vendido do mundo. Uma iniciativa que entraria para a história da marca foi à malfadada mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidores demonstraram apreciar muito o novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história.
Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma enorme e milionária campanha de marketing, que incluiu a troca de nome para COCA-COLA CLASSIC, e rapidamente o refrigerante começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars”(Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola. Nos anos seguintes a empresa lançou inúmeras variações do refrigerante se aproveitando da força da marca. Surgia então a COCA-COLA com sabor de cereja, de baunilha, com gotas de limão, com sabor de lima. Todas essas novidades ajudaram a marca COCA-COLA a se manter na liderança do mercado mundial de refrigerantes. Em 2009, a COCA-COLA eliminou oficialmente a palavra “classic” dos rótulos de seu principal produto nos Estados Unidos, para torná-lo mais atraente ao público jovem. A empresa havia introduzido a palavra “classic” nas embalagens em 1985, para diferenciar a bebida da então recém-lançada NEW COKE.
Se em 1886 suas vendas eram de apenas nove copos por dia, em 2011, ao completar 125 anos de um sucesso estrondoso, mais de 1.7 bilhões de copos eram consumidos. Era a celebração da marca mais valiosa do mundo, do mais poderoso símbolo do capitalismo e da cultura americana, a bebida oficial em tempos de guerra, responsável por globalizar a atual imagem do Papai Noel, capaz de associar seu nome à alguns dos maiores eventos esportivos do mundo e espalhar felicidade onde está presente. Além disso, ao longo de todos esses anos a marca COCA-COLA se enraizou em muitas culturas pelo mundo afora. Um exemplo disso é a tradicional caravana de caminhões da empresa adornados por luzes que desfilam em ruas e avenidas de centenas de cidades do mundo para celebrar o espírito de natal, e claro, lembrar que COCA-COLA está presente nos momentos de maior felicidade e alegria.
A linha do tempo
1894
● No dia 12 de março o produto é comercializado pela primeira vez em garrafa quando o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo refrigerante, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento.
1902
● O refrigerante passou a ser vendido em garrafas com “tampa coroa”, até então, era comercializado em garrafas com tampa de rolha.
1923
● Introdução da embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, que tinha como objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas, além é claro de facilitar o transporte.
1929
● Lançamento de uma caixa de metal que conservava a COCA-COLA gelada nos pontos de vendas, chamada de “open-top cooler”.
1955
● A COCA-COLA é vendida pela primeira vez em lata de alumínio.
1960
● A embalagem de lata foi introduzida oficialmente no mercado com grande sucesso.
1964
● Introdução da primeira lata com anel para abertura superior.
1982
● Lançamento da DIET COKE que, em apenas dois anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA. O produto, também conhecido como COCA-COLA LIGHT, está disponível em mais de 150 países ao redor do mundo.
1983
● Lançamento da CAFFEINE FREE COCA-COLA, a versão sem cafeína do tradicional refrigerante. A versão DIET também foi lançada neste ano e atualmente é comercializada em mais de 25 países ao redor do mundo.
1985
● Lançamento da CHERRY COKE, refrigerante de cola com sabor de cereja. O novo produto era a terceira extensão da marca COCA-COLA e o primeiro com sabor. Atualmente pode ser encontrado em restaurantes, farmácias e supermercados de aproximadamente 22 países. Seus maiores mercados são os Estados Unidos, Canadá e a Inglaterra, onde é muito popular entre os adolescentes.
1986
● Lançamento da DIET COKE CHERRY, a versão dietética do refrigerante com sabor de cereja. Atualmente, em alguns mercados, esta versão é chamada de CHERRY COKE ZERO.
2001
● Lançamento da DIET COKE WITH LEMON, refrigerante de cola com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.
2002
● Lançamento da VANILLA COKE, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão dietética, batizada de DIET COKE VANILLA, seria introduzida neste mesmo ano. Atualmente o produto é comercializado em mais de 25 países ao redor do mundo.
2004
● Lançamento da COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal. O novo produto foi introduzido primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos e Canadá. Hoje está disponível em seis mercados mundiais.
● Lançamento da DIET COKE LIME, versão do refrigerante light misturado com o sabor lima, introduzido para tentar barrar o grande avanço da rival Pepsi Twist. Atualmente o produto está disponível em mais de 30 países ao redor do mundo.
2005
● Lançamento da COCA-COLA ZERO, o sabor inigualável do tradicional refrigerante em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. Atualmente o produto está disponível em 140 países ao redor do mundo, e vendeu, somente em 2013, mais de 750 milhões de caixas.
● Lançamento da COCA-COLA WITH LIME, a versão original com um toque de lima. O produto é comercializado em 10 países como Estados Unidos, México, Japão, Canadá e Austrália.
● Lançamento da DIET COKE WITH SPLENDA, refrigerante dietético com Splenda, um adoçante sem calorias, que não deixa resíduo e não causa reações alérgicas. O produto é comercializado somente nos Estados Unidos e nas Ilhas Mariana.
● Lançamento da COCA-COLA RASPBERRY, o refrigerante tradicional com sabor de framboesa. Atualmente este produto esta disponível somente na Nova Zelândia.
● Lançamento da COCA-COLA LIGHT SANGO, o refrigerante dietético com sabor de laranja, introduzido primeiramente na Bélgica, país com maior consumo per capita de COCA-COLA LIGHT no mundo, e posteriormente na França.
2006
● Lançamento da COCA-COLA BLAK, produto mais sofisticado de sua linha, que unia o tradicional sabor da COCA-COLA à essência de café, com apenas 45 calorias. O produto foi introduzido primeiramente na França em uma moderna garrafa de alumínio, e hoje está presente em 6 países ao redor do mundo, incluindo Espanha, Bulgária e Canadá.
● Lançamento da COCA-COLA BLACK CHERRY VANILLA, um refrigerante com mistura de essências de café, cereja e baunilha. A versão dietética foi introduzida também este ano. O produto não fez o sucesso esperado e foi retirado do mercado em meados de 2007.
● Lançamento da COCA-COLA CITRA, refrigerante misturado com limão e lima, disponível somente no México.
2007
● Lançamento da DIET COKE PLUS, versão do refrigerante dietético enriquecida com vitaminas (B6 e B12) e minerais (magnésio e zinco). Essa combinação aparentemente bizarra de nutrientes com aspartame parece sinalizar uma estratégia da COCA-COLA de unir os benefícios dietéticos de seus produtos a valores realmente nutricionais. O slogan de lançamento do produto foi “Great taste has its benefits”.
● Lançamento da COCA-COLA ORANGE, o refrigerante tradicional com sabor de laranja, disponível somente na Inglaterra em edição limitada inicialmente, comercializado em latas de 330 ml e 500 ml e garrafas de dois litros.
2009
● Lançamento das mini latas com 90 calorias como forma de incentivar os amantes de COCA-COLA a manter o consumo, mas ao mesmo tempo se preocuparem com a saúde.
● Lançamento no mercado japonês da COCA-COLA PLUS GREEN TEA, o tradicional refrigerante de cola com zero caloria e uma pitada de chá verde.
2013
● Lançamento da embalagem SIXER, um pack de papel cartão com seis latas de 355 mililitros do refrigerante que pode ser armazenado tanto na horizontal quanto na vertical, bastante atraente para quem mora em espaços pequenos.
● Lançamento como teste no mercado argentino da COCA-COLA LIFE, um refrigerante com 60% menos calorias que a versão original. Além disso, o refrigerante não é adoçado com Aspartame, mas com Stevia (extraído de plantas nativas da América do Sul), e sua embalagem contém 30% de material orgânico em sua composição. Outra novidade é o rótulo verde em substituição ao tradicional vermelho da marca.
As garrafas e um ícone cheio de curvas
O primeiro engarrafamento da COCA-COLA ocorreu no ano de 1894 na pequena cidade de Vicksburg, estado americano do Mississippi, na empresa Biedenharn Candy Company. As garrafas originais eram muito diferentes do visual atual. Este tipo de recipiente, inovador na época, era ainda produzido de uma forma artesanal. Cada garrafa era feita à mão, soprada por um operário vidreiro e, por esse motivo, não havia duas rigorosamente iguais. Mesmo assim, já ostentavam o logotipo da marca gravado no vidro. A famosa e conhecida “Garrafa Contour”, embalagem de vidro de 237 ml da COCA-COLA, foi colocada em uso somente no ano de 1916. Clássica, cintura marcada, pescoço alongado e um pouco encorpada. Ainda que contrarie padrões estéticos atuais, a garrafa continua eterna, uma celebridade até hoje por simbolizar a autenticidade de COCA-COLA com o seu formato mundialmente identificado como marca registrada do centenário refrigerante: ela cabe perfeitamente na mão, faz um som único quando é aberta e oferece um sabor refrescante que só podem ser de COCA-COLA. O desenho curvilíneo dessa garrafa foi baseado em um conceito original sugerido por dois sopradores de vidro, o sueco Alexander Samuelson e Earl R. Dean, funcionários da empresa Root Glass Company, localizada no estado de Indiana, inspirado em um desenho de uma semente de cacau, de forma convoluta e marcada por sulcos que correm verticalmente por toda a casca.
A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro. O conceito da garrafa foi proposto em 1913 e patenteado no United States Patent Office em 16 de novembro de 1915. A estreia oficial da famosa garrafa ocorreu no ano seguinte, com algumas pequenas modificações, na cidade de Terre Haute, estado de Indiana. E devido às suas curvas foi apelidada de “Mae West”, famosa atriz de cinema, conhecida na época por sua sensualidade e curvas insinuantes. A partir de então, a garrafa foi reverenciada por designers em todo mundo. O sucesso foi tamanho, que já em 1928, o volume de COCA-COLA vendido em garrafa ultrapassou pela primeira vez o volume comercializado em estabelecimentos conhecidos como “fontes de soda”. Em 1950 a garrafa transformou-se em celebridade sendo o primeiro produto a aparecer na capa da prestigiosa revista TIME. Entre 1951 e 1960, a garrafa passou a ser protegida pela Lei de Direitos Comuns como um símbolo de identificação da COCA-COLA. Nesta década os consumidores estavam bebendo o produto em maior volume. A COCA-COLA lançou então, em 1955, versões maiores (de 284 ml, 340 ml, 454 ml e 738 ml) da garrafa original, que continha apenas 237 mililitros. Em 1960, o U.S. Patent and Trademark Office concedeu à garrafa o status legal de Marca Registrada, uma honra conferida a poucas embalagens na história. Esta década foi marcada pela necessidade de conveniência. Garrafas de vidro não retornáveis de 284 ml, 340 ml e 454 ml ingressaram na linha de produção.
Em 2005 começou uma nova era para um dos ícones da marca COCA-COLA. A garrafa Contour, reverenciada através da pop arte em obras de Andy Warhol e Keith Haring, ganhou ares de modernidade e apareceu em nova versão, diretamente moldada no alumínio, sem recortes ou remendos, que ficou conhecida como “M5” (Magnificent 5). A inovadora garrafa, que brilhava no escuro, era vendida em algumas selecionadas baladas no Brasil e no mundo. Foram desenvolvidos cinco modelos diferentes por cinco seletos escritórios de design, um em cada continente do globo: The Designer’s Republic (Inglaterra), Lobo (Brasil), MK12 (Estados Unidos), Rex & Tennant McKay (África do Sul) e Caviar (Japão). Com um conceito inspirado na Pop Art e design contemporâneo, as garrafinhas se tornaram mais um desejado objeto de consumo entre os amantes da marca.
Nos anos seguintes a tradicional garrafa, que se tornou uma importante ferramenta de marketing para a marca, ganhou edições limitadas com interpretações modernas e ousadas pelas mãos de nomes consagrados, como por exemplo, os estilistas italianos Roberto Cavalli (três visuais diferentes com ares sedutores e femininos com estampas de zebra, onça e corações) e Giorgio Armani; o duo do Justice mais o produtor SoMe; o espanhol Manolo Blahnik (que estampou sapatos vermelhos e de saltos altíssimos nas garrafas cobertas com fundo branco); e mais recentemente o badalado estilista Marc Jacobs. A mítica garrafa ainda ganhou versões do agente secreto James Bond para o lançamento do filme “007 Quantum of Solace”; completamente amarelas para comemorar o centenário da loja de departamento britânica Selfridges & Co.; e até uma inspirada no sucesso do seriado “Ugly Betty” (Betty, A Feia), desenhada pela famosa estilista de “Sex and the City”, Patricia Field, para o mercado do Reino Unido, que vinha com estampa de oncinha e acompanhada de alguns pequenos adesivos permitindo a consumidora personalizar sua garrafa colocando um toque especial nela.
A COCA-COLA resolveu dar às garrafas de 600 mililitros do refrigerante uma cara mais tradicional. Em 2007 começaram a chegar às lojas dos Estados Unidos as novas garrafas. A nova embalagem tem um apelo ecológico, pois leva 5% menos plástico que as garrafas de 600 mililitros atuais. A tampa também atende ao quesito “conforto ao consumidor”, pois o sistema de fácil abertura é mais prático: o consumidor precisa dar menos “voltas” para abri-la. Em 2009, o formato Contour, agora mais moderno, foi também adotado nas novas garrafas PET de 2 litros da marca.
Porém, a grande novidade recente apresentada pela marca aconteceu também em 2009: PLANT BOTTLE, uma garrafa PET que diminui em 25% o CO² emitido durante sua fabricação. O produto tem etanol proveniente da cana de açúcar como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A nova garrafa é igual a uma PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100% reciclável. Em 2010, essa garrafa foi lançada oficialmente no mercado brasileiro.
Embalagens para todos os gostos
A COCA-COLA oferece inúmeras opções de embalagens para satisfazer todas as necessidades de seus consumidores. Essas embalagens variam de mercado para mercado ou de acordo com hábitos locais. Por exemplo, nos Estados Unidos, a marca oferece embalagens diferenciadas como garrafas PET de 5 litros e até 10 litros ou a nova lata de 473 mililitros com rótulo termosensível que, quando exposta a temperaturas abaixo de 7 graus, mostra três pedras de gelo em um copo. Já na Inglaterra uma das novidades recentes é a Slim Can (lata de 250 ml que contem apenas 105 calorias). Já no Brasil, a marca oferece mais de 15 opções de embalagens: garrafas PET (3 litros, 2.5 litros, 2.25 litros, 2 litros, 1.75 litros, 1.5 litros, 1.25 litros, 1 litro, 750 ml, 600 ml e 400 ml), garrafas de vidro (1 litro, 290 ml e 237 ml) e latas (350 ml e 250 ml).
A lata de COCA-COLA se transformou ao longo dos anos em um verdadeiro ícone da marca com sua cor vermelha. Introduzida pela primeira vez em 1955, o design das latas passou por algumas modificações ao longo dos anos, apesar de manter sua indefectível cor vermelha.
Alguns anos atrás a COCA-COLA modificou a identidade de suas latinhas que ganharam um visual mais limpo e moderno. Além disso, a palavra “classic” foi definitivamente abolida do design.
A marca está estampada em diversos idiomas, como por exemplo, árabe, aramaico, bengali, coreano, hebraico, hindi, inglês, japonês, mandarim, russo e tailandês.
O refrigerante do futuro?
Depois de cinco anos de desenvolvimento e pesquisas, em 2009 a empresa pode ter lançado oficialmente o futuro do refrigerante. Trata-se da COCA-COLA FREESTYLE, uma moderna e avançada máquina de venda automática, com design assinado pelos projetistas da Ferrari, que permite ao consumidor misturar 125 tipos de refrigerantes para criar sua própria bebida. Imagine um refrigerante que tenha Coca-Cola Diet, suco de maça, chá verde, um pouco de Cherry Coke, com um toque de Sprite e uma pitada de Fanta. Para fazer o pedido, basta escolher os sabores em uma tela sensível ao toque. A máquina é conectada a internet, permitindo assim que informações como as preferências do consumidor em determinados horários e locais e a necessidade de novos carregamentos de ingredientes sejam enviadas mais facilmente à empresa. Além disso, a máquina propõe ainda outra novidade: a mistura do refrigerante no copo. Em geral, uma máquina de refrigerante comum combina água gasosa com xarope de sabor em uma câmara especial e expele o produto acabado pelo bocal. Como a FREESTYLE possui apenas um bocal para “montar” o refrigerante a máquina libera água gasosa pelo centro do bocal e depois expele jatos de sabor, misturando a bebida na frente do consumidor. Inicialmente 500 máquinas foram instaladas como testes em locais exclusivos no sul da Califórnia, Atlanta, Dallas e Salt Lake City, além de universidades e algumas redes de restaurantes. Só um detalhe: quem não quiser experimentar a novidade poderá continuar pedindo a COCA-COLA de sempre, sem nenhuma mistura, na mesma máquina. O projeto fez tanto sucesso que inúmeras máquinas foram instaladas em várias outras cidades, incluindo países como Canadá e Inglaterra.
O erro do século
Exatamente no dia 23 de abril de 1985, a COCA-COLA, então presidida por Roberto Goizueta, um cubano naturalizado americano, cometeu “o maior erro de marketing do século” ao fazer o impensável: alterar a fórmula original de seu refrigerante. Em uma tentativa gananciosa de recuperar participação de mercado que havia perdido para a rival Pepsi-Cola, a empresa colocou em produção o refrigerante com uma nova fórmula, de gosto mais doce e suave, que passou a ser conhecida como NEW COKE. Nos testes com grupos de consumidores, todos os aspectos do novo produto foram aprovados quase que por unanimidade. Mas na vida real não foi bem assim, afinal a empresa não levou em conta a personalidade dos consumidores e os hábitos de consumo. A empresa anunciou o novo sabor com uma verdadeira festa de propaganda e publicidade. A princípio, em meio à fanfarra de apresentação, o novo produto vendeu bem. Mas as vendas logo despencaram à medida que um público atônito reagia. As telefonistas do setor de atendimento ao cliente da empresa passaram a receber cerca de 8.000 ligações diárias, além das mais de 40.000 cartas que foram dirigidas mensalmente à matriz. A mensagem básica dos consumidores americanos era bem clara: “A Coca-Cola os traíra”. Um grupo chamado “Old Cola Drinkers” iniciou vigorosos protestos, distribuiu camisetas e ameaçou abrir um processo, a menos que a COCA-COLA trouxesse de volta a fórmula antiga. A vida do novo refrigerante foi curta. Três meses depois a empresa se rendeu ao descontentamento dos consumidores e voltou a produzir o refrigerante com a formulação original, lançando-o com o nome de COCA-COLA CLASSIC. A reintrodução da fórmula original aumentou as vendas, o que levou alguns críticos sugerirem que a comercialização da nova fórmula havia sido uma grande estratégia de marketing. Anos mais tarde, em 1992, a NEW COKE foi batizada COKE II, antes de ser retirada definitivamente do mercado.
A fórmula secreta
A fórmula exata da COCA-COLA é talvez o segredo comercial mais bem guardado do planeta. E também uma das grandes estratégias de marketing da marca, pois acabou se tornando uma lenda. Em 1919, quando Ernest Woodruff e um grupo de investidores adquiriram a empresa, pela primeira vez a fórmula foi escrita em um documento que foi guardado em uma caixa-forte no Guaranty Bank, em Nova York. A cópia original da fórmula foi transferida em 1925 para o cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta, no estado da Geórgia. Porém, no dia 8 de dezembro de 2011, pela primeira vez em 86 anos a empresa resolveu mudar a localização de onde estava guardada sua fórmula secreta, levando-a do cofre do banco para o museu da marca, também localizado na cidade de Atlanta. O compartimento que contém a fórmula, na verdade um cofre com direito a seguranças na porta e letras garrafais que afirmam que o acesso é restrito, está em exposição para os visitantes no museu. No entanto a fórmula continuará escondida das vistas do público. Uma lenda diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas metade da formulação. De fato, a COCA-COLA possui regras rígidas restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.
A lata azul
Acredite isso É REAL. Trata-se da lata da COCA-COLA na cor azul, uma edição especial e única para o Festival de Parintins, realizado no Amazonas. O festival folclórico, que só perde em tamanho para o Carnaval, acontece todo fim de junho onde Caprichoso (representando pela cor azul) e Garantido (representado pelo vermelho) se enfrentam para ver quem é o melhor bumba, diante de 100.000 visitantes. De alguns anos pra cá, a festa folclórica tomou proporções internacionais e grandes empresas começaram a patrocinar o evento, entre elas a COCA-COLA, que está presente no festival desde 1995. Porém, a marca avermelhada de Atlanta encontrou um problema sério durante as comemorações do festival: os seguidores do Caprichoso não consumiam o refrigerante em virtude da cor vermelha, que em suas cabeças dava total conotação a turma do Garantido. Isso começou causar problemas para a marca e a única forma de não melindrar o pessoal do boi Caprichoso e evitar que eles se atirem nos braços da rival Pepsi-Cola, que, convenientemente, já tem o azul na marca e na lata, foram tomadas medidas drásticas, que acabou culminando na regionalização da comunicação de um produto que tem uma comunicação mundial: em decisão inédita e única em mais de 100 anos da marca, a COCA-COLA lançou, em 2005, a sua lata na cor azul (no tom azul claro, claramente uma escolha proposital, pois a Pepsi-Cola utiliza um tom de azul mais forte), com autorização da matriz em Atlanta.
E não somente a cor da embalagem, mas toda a divulgação visual passou por uma mudança radical também. Uma amostra de como o produto e/ou o marketing precisam se regionalizar para vender e isso incide diretamente no logotipo, na identidade visual que a empresa possui. A decisão não foi inédita, em relação a comunicação, já que nos estádios do Grêmio e do Boca Juniors o logotipo da COCA-COLA é utilizado em azul ou preto. Porém, no quesito “mudar a cor da embalagem do produto original (entenda-se COCA-COLA CLASSIC)”, isso sim, de fato foi inédito. Essa iniciativa mostra que por mais que se queira manter uma identidade visual rígida e global, muitas vezes culturas específicas e consumidores específicos merecem atenção especial que acabam quebrando paradoxos de empresas centenárias.
A marca na moda
As coleções da COCA-COLA JEANS (antes conhecida como Coca-Cola Clothing), resultado de um licenciamento feito em 2004 da marca COCA-COLA para o grupo AMC Têxtil (o maior no segmento de moda na América Latina e proprietário de marcas famosas como a Colcci), são direcionadas para um público jovem e moderno, com peças criativas e completamente diferentes do usual, já que todas são inspiradas no universo da marca mais conhecida do mundo e a silhueta da inconfundível garrafinha, estampada em formas inéditas e coloridas. São camisetas e blusinhas em malha, mini-saias, jaquetas e calças em jeans estonados e customizados, misturados a acessórios como bonés, bolsas e cintos, tudo com um toque moderno e diferente. Em 2008 a marca desfilou, pela primeira vez, sua nova coleção no Fashion Rio. Neste mesmo ano lançou sua primeira campanha publicitária no mercado. Todos os lançamentos da grife são pré-aprovados pela COCA-COLA de Atlanta. Atualmente as coleções são comercializadas em mais de 760 lojas multimarcas no Brasil, além de 8 lojas próprias. Além disso, a empresa licencia a marca para uma linha de calçados batizada de COCA-COLA SHOES, composta por tênis, abotinados, sapatilhas e sandálias desenvolvidos seguindo as principais tendências de mercado, incluindo também uma linha sustentável, feita com produtos reciclados e recicláveis, que não prejudicam o meio ambiente.
Criando uma lenda?
A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo frequentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do “bom velhinho” passou a existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema “A Visit From St. Nicholas”(popularmente conhecido como “Antes da Véspera de Natal”), de autoria do professor americano Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz rosados e sua barriga grande, além de originalmente trajar roupas de bispo. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema para retratar Papai Noel nas capas da revista americana Harper’s Weekly. Mesmo com figuras em preto e branco, conseguiu popularizar a imagem. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931 quando o artista Haddon Sundblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA com o objetivo de tentar conquistar um público mais jovem e aumentar as vendas, já que neste período elas eram baixas. Nos anúncios, Papai Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada às campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 80 anos, se tornou popular e conhecida no mundo inteiro.
Até 1964, a publicidade da marca mostrava o Papai Noel entregando brinquedos (e brincando com eles!), parando para ler uma carta e desfrutar uma COCA-COLA, visitando as crianças que ficavam acordadas para esperá-lo e “atacando” as geladeiras de muitas casas. As pessoas adoravam tanto a imagem do Papai Noel da COCA-COLA que prestavam tanta atenção que, quando alguma coisa mudava, escreviam para a empresa. Um ano, o cinto grande do Papai Noel estava virado para trás. Outro ano, o Papai Noel apareceu sem a aliança, fazendo com que os fãs escrevessem perguntando o que tinha acontecido com a Mamãe Noel.
O museu
Só falta a Disney inventar seu próprio refrigerante, porque a COCA-COLA já criou seu próprio parque temático. O World of Coca-Cola, inaugurado oficialmente no dia 24 de maio de 2007 na cidade de Atlanta, onde se localizada a sede mundial da empresa, é uma mistura de museu interativo e parque temático que celebra a “criatividade, a inovação e os bons momentos” da marca mais conhecida do mundo. A palavra “NEW” foi utilizada inicialmente no nome, pois havia outro museu da marca, inaugurado em 1991, bem mais modesto, tanto em tamanho quanto em acervo, que fechou as portas no dia 7 de abril de 2007. Localizado em um complexo conhecido como Pemberton Place (nomeado em homenagem ao inventor do refrigerante), o museu temático, entre outras coisas, possui o maior acervo de artefatos e lembranças desse que é um dos grandes ícones da cultura americana e mundial. O divertido passeio alimenta a ideia da “magia” em torno da bebida, posicionamento de marketing bastante visível na exibição dos filmes publicitários de diversos países em uma das salas do museu. Dos mais antigos aos mais atuais, todos têm o apelo emotivo em comum. Já o teatro Happiness Factory exibe Inside the Happiness Factory: A Documentary, um fantástico documentário apresentando os personagens do comercial Happiness Factory, uma parte fundamental da campanha de marketing da COCA-COLA nos últimos anos.
Uma das partes mais interessantes é a exposição de artistas consagrados como Andy Warhol e Steve Penley com obras onde as icônicas garrafas do refrigerante são utilizadas como tema central e referência principal. Para quem deseja acompanhar os principais feitos da COCA-COLA, o lugar a ir dentro do museu é o Milestones of Refreshment, uma linha do tempo dividida em 10 galerias que mostram os principais momentos do refrigerante desde sua criação. Além disso, é possível acompanhar o processo de engarrafamento do produto em uma verdadeira linha de produção. Sem esquecer, é claro, da presença do urso polar que recepciona todos os visitantes, com direito a sessão de fotos.
O museu conta ainda com um salão de degustação, onde é possível experimentar mais de 60 refrigerantes da empresa, além de COCA-COLA direto da fonte, e uma enorme loja com produtos relacionados à marca. Entre as novas atrações do museu está o cofre que guarda a fórmula secreta do refrigerante mais famoso do mundo. Antes a fórmula ficava guardada em um banco, mas foi trazida para o museu e foi criado um novo espaço dedicado à ela. Nesse espaço, batizado de Vault of the Secret Formula, o visitante ainda aprende sobre todas as lendas que envolvem a criação da bebida através do “In Search of the Secret Formula”, onde é apresentado em 4D o filme “What makes a Coke a Coke” (estrelado por um excêntrico cientista e seu assistente). O museu, que recebe mais de 1 milhão de visitantes por ano, foi construído para ser um ponto turístico da cidade, mas é inevitável sentir um ar de ação promocional. Acessandowww.worldofcoca-cola.com, é possível conhecer o local através de um tour virtual, comprar ingressos de entrada, que custam US$ 16 para adultos e US$ 12 para crianças, e visitar a loja online com centenas de produtos que estampam a marca mais famosa do mundo.
O gênio por trás da marca
Existem coisas no mundo que soam como um contra senso. Imagine um executivo cubano ser considerado um dos principais responsáveis por transformar a marca COCA-COLA, talvez o maior símbolo americano mundo, na gigante que é hoje. Pois, foi exatamente isso que aconteceu. Roberto Crispulo Goizueta nasceu no dia 18 de novembro de 1931 na cidade de Havana em Cuba, descendente de uma rica família de usineiros. Foi educado em uma escola tradicional de jesuítas para ser um administrador da iniciativa privada. Depois de formar-se em engenharia química na tradicional universidade americana de Yale, retornou ao seu país, onde começou a trabalhar na subsidiária da COCA-COLA em 1954. Quando saiu de Cuba em 1960, fugindo do regime de Fidel Castro, tinha apenas US$ 200 no bolso e um lote de 100 ações da COCA-COLA depositadas em um banco nova-iorquino. Começava então uma história de sucesso. Radicado nos Estados Unidos, chegou à presidência da COCA-COLA em 1981. A empresa estava um verdadeiro caos: disputava um braço de ferro com a rival Pepsi-Cola, que controlava a categoria-chave das vendas em supermercados; além disso, uma norma vigente na empresa impedia de pedir dinheiro emprestado, o que restringia a capacidade da marca em investir mais em suas operações e ações estratégicas.
Porém, apesar das dificuldades, durante sua liderança a empresa mudou sua estratégia concentrando-se mais nos canais de distribuição e pontos de vendas. O produto estava por todos os lados ao mesmo tempo: nas universidades, estações de metrô e trem, aeroportos, museus, arenas esportivas, centros de reunião, etc. Uma frase sintetiza aquela estratégia: “Pepsi? Desculpe, só temos Coca-Cola”. Entre seus feitos notáveis estão: a consolidação da marca COCA-COLA mundialmente, a expansão das operações da empresa (triplicou a sua dimensão, controlando metade do mercado mundial de refrigerantes) e o lançamento da DIET COKE, que contribuíram para que o valor de mercado da empresa saltasse de US$ 4.3 bilhões, em 1981, para impressionantes US$ 180 bilhões, em 1997. O espetacular desempenho deu origem a um fenômeno típico de empresas bem-sucedidas: transformou Goizueta numa espécie de lenda, dotada, aos olhos de funcionários e acionistas, de características dogmáticas similares à infalibilidade Papal. Apesar desse enorme sucesso, o executivo é acusado de ter falhado ao não formar e indicar seu sucessor. O mito faleceu em 18 de outubro de 1997, aos 65 anos, vítima de um câncer no pulmão, e a COCA-COLA ingressou em um período de grande instabilidade gerencial: três presidentes nos oito anos seguintes. Em seu funeral, entre outras inúmeras personalidades, estava presente Roger Enrico, então homem forte da eterna rival Pepsi-Cola. Depois da missa, a Orquestra Sinfônica de Atlanta tocou a “Fuga em G” de Bach. Depois, surgiu outra música familiar, a melodia de um anúncio da COCA-COLA. Uma homenagem mais do que justa.
Campanhas que fizeram história
A COCA-COLA não seria o que é hoje se não fossem suas campanhas publicitárias. Inúmeras dessas campanhas, é possível afirmar a maioria de enorme sucesso junto ao público, fizeram parte da história da marca, como por exemplo, quando no início de 1900 contou com mulheres jovens como suas porta-vozes, a primeira delas foi a modelo Hilda Clark; ou em 1927 quando lançou o primeiro Spot de rádio; em 1941 quando a palavra COKE (registrada como marca em 27 de março de 1944), que se tornaria sinônimo do refrigerante, apareceu pela primeira vez em um de seus comerciais, seguido do surgimento do personagem Sprite Boy, criado em 1942 para aparecer com o Papai Noel na publicidade da marca e cujo nome se devia ao fato dele ser um duende (em inglês “sprite”). Em 1969, pela primeira fez a famosa “Onda” apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio e tornou-se a sua alma nos anos de 1970, refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade.
O apelo internacional do produto e da marca foi concretizado no ano de 1971 em um comercial, intitulado “Hilltop”, no qual um grupo de jovens, de diferentes etnias, se juntava no pico de uma montanha na Itália para cantar “Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre, significa “Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Este comercial é considerado um dos mais brilhantes da história da publicidade mundial e fez enorme sucesso na época. Clique no ícone abaixo para assistir ao famoso comercial.
Eis a letra do famoso jingle:
I’d like to buy the world a home
And furnish it with love
Grow apple trees and honey bees
And snow white turtle doves.
I’d like to teach the world to sing
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.
What the world wants today
Coca-Cola (background)
Is the real thing
I’d like to teach the world to sing
Sing with me (background)
In perfect harmony
I’d like to buy the world a Coke
And keep it company
That’s the real thing.
A primeira aparição de um urso polar em anúncios da marca foi na França em 1922 e, nos 70 anos seguintes, os ursos polares apareceram esporadicamente na publicidade impressa da COCA-COLA. Porém, foi somente em 1993, com o lançamento da campanha “Always Coca-Cola” (“Sempre Coca-Cola”) que os famosos ursos polares ganharam vida através da animação por computador. E foi justamente no comercial “Northern Lights”, onde os ursos polares assistiam à aurora boreal e bebiam uma deliciosa e refrescante COCA-COLA. Os carismáticos ursinhos foram durante anos as estrelas principais de grandes campanhas publicitárias da marca, especialmente para comemorar as festas de final de ano. Como por exemplo, em dois comerciais para os Jogos Olímpicos de 1994, em que os ursos deslizavam em um trenó e efetuavam saltos de esqui. Já os adoráveis filhotes foram introduzidos em um anúncio de férias em que a família do urso enfeitava sua árvore de Natal. Em 2011, como parte da campanha de Natal nos Estados Unidos e no Canadá a COCA-COLA lançou latas brancas que continham imagens dos animais, resultado de uma parceria com a ONG World Wildlife Fund (WWF) e pela qual a empresa apoiava a proteção dos ursos polares, animais seriamente ameaçados de extinção.
No esporte, hoje amplamente associado à marca, a COCA-COLA iniciava sua marcante trajetória ao patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdã em 1928. Nesta época a empresa comercializava suas garrafas de refrigerantes no entorno do estádio principal e nas ruas movimentadas pelo acontecimento, embora ainda não houvesse propaganda ou promoções que expusessem a marca de modo direto. Desde então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais antiga patrocinadora contínua do evento. Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo da FIFA ao patrocinar o torneio realizado no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador regular da FIFA, apoiando não somente a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras competições oficiais da entidade. A condição de parceira oficial da FIFA permite à marca oferecer aos consumidores experiências diferenciadas, como ver o troféu original, de 6.175 gramas de ouro maciço, de perto, no conhecido “Tour da Taça da Copa do Mundo FIFA por Coca-Cola”. A marca também é patrocinadora oficial da NASCAR, categoria de automobilismo mais popular dos Estados Unidos.
Uma fábrica feliz
A campanha The Coke Side Of Life, criada pela agência de publicidade Wieden+Kennedy e utilizada em mais de 150 países, é considerada pela própria COCA-COLA o melhor desempenho comercial da marca no mundo nas últimas décadas. Como parte desta enorme campanha, o famoso comercial “Happiness Factory” é um caso a parte. Clique no ícone abaixo para assisti-lo.
O filme, lançado em 2006, tem produção e animação irretocáveis, nos levando ao maravilhoso mundo que se encontra dentro de uma máquina automática da COCA-COLA. Cada pequeno detalhe do comercial dirigido por Todd Muller e Kylie Matulick foi pensado para emocionar e cativar o telespectador. E deu mais do que certo.
A sequência do famoso comercial, lançada em 2007, e batizada de “Happiness Factory: The Movie” é ainda melhor. Mais do que apenas um comercial, o filme de 3 minutos e meio de duração, é na prática um curta-metragem animado, exemplo perfeito de “branded entertainment”. O lançamento aconteceu com ares de espetáculo no Second Life, como se fosse mesmo uma pré-estréia de cinema, com direito a presença da cantora Avril Lavigne. O filme amplia o mundo mágico apresentado no comercial anterior, mostrando que tudo estava correndo tranquilamente dentro do universo de uma máquina de COCA-COLA, até que um dia faltou refrigerante. Começa então uma corrida desenfreada para conseguir atender ao pedido de quem inseriu a moeda. Clique aqui para assistir este e outros fantásticos comerciais e ações de marketing da COCA-COLA em nosso canal do Youtube.
A evolução visual
O primeiro logotipo da COCA-COLA, que data de 1886, era escrito em letras retas. Ele apareceu pela primeira vez em um anúncio no jornal Atlanta Journal Constitution. Foi somente em meados de 1887 que o famoso logotipo da marca, criado por Frank Mason Robinson, contador e sócio da empresa, surgiu oficialmente. Nos anos seguintes esse logotipo teve pequenas variações de acordo com suas aplicações. Na década de 1940, o logotipo ganhou letras mais finas, muito semelhante as atuais.
A partir de 1958 o logotipo foi utilizado dentro de uma forma vermelha, que ganhou o apelido de“Fishtail”. Em 1969 o tradicional logotipo ganhou uma famosa “Onda”, quando Lippincott Mercer, responsável pela identidade visual da COCA-COLA, queria dar mais consistência a marca. Em 1985, com a mudança de fórmula do produto, e o relançamento com o nome de NEW COKE, surgiu também o logotipo com a palavra COKE. Em 1987, o badalado escritório de design Landor, querendo dar mais consistência a identidade da marca, trouxe de volta o tradicional logotipo com a onda e a palavra COKE escrita abaixo.
No início da década de 1990 foi utilizado o logotipo redondo com uma garrafa do produto e a tradicional assinatura. Com a chegada do novo milênio ocorreu uma nova alteração com a palavra CLASSIC sendo acrescentada ao logotipo e a volta do fundo vermelho e da tradicional onda. O atual logotipo foi adotado no ano de 2007, e se assemelha muito com o criado por Frank Robinson há mais de 120 anos atrás.
Já a identidade visual da empresa segue as mesmas linhas da marca COCA-COLA.
A COCA-COLA está presente em quase todos os países do mundo. Em muitos deles a grafia de sua marca é escrita em língua local, como por exemplo, hebraico, árabe, japonês, mandarim, russo, coreano e nepalês. A palavra COCA-COLA é escrita em aproximadamente 80 diferentes idiomas.
Os slogans
A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “COCA-COLA. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”. Depois foram criados mais de 30 slogans, alguns inesquecíveis:
1886: Drink Coca-Cola.
1904: Delicious and Refreshing.
1905: Coca-Cola Revives and Sustains.
1911: Real satisfaction in every glass.
1923: Enjoy life.
1924: Refresh Yourself.
1926: It Had to Be Good to Get Where It Is.
1927: Around the Corner from Everywhere.
1929: The Pause that Refreshes.
1932: Ice Cold Sunshine.
1938: The Best Friend Thirst Ever Had.
1939: Thirst Asks Nothing More.
1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself.
1948: Where There’s Coke There’s Hospitality.
1949: Along the Highway to Anywhere.
1952: What You Want is a Coke.
1956: Coca-Cola, Making Good Things Taste Better.
1957: Sign of Good Taste.
1958: The Cold, Crisp Taste of Coke.
1959: Be Really Refreshed.
1963: Things Go Better with Coke.
1969: It’s the Real Thing.
1976: Coke Adds Life.
1979: Have a Coke and a Smile.
1982: Coke Is It.
1985: We’ve Got a Taste for You.
1985: America’s Real Choice.
1986: Red, White & You.
1986: Catch the Wave.
1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling.
1988: Can’t Beat the Feeling.
1990: Can’t Beat the Real Thing.
1993: Taste it all.
1993: Always Coca-Cola.
2000: Coca-Cola. Enjoy.
2001: Life Tastes Good.
2005: Make It Real.
2006: The Coke Side of Life.
2009: Open Happiness.
2010: Twist the Cap to Refreshment.
2011: Life Begins Here.
No Brasil, a marca utilizou ao longo dos anos alguns slogans marcantes como “Abra um sorriso”, “Isso é que é” (1977), “Coca-Cola é isso aí” (1982), “Emoção pra valer” (1989),“Sempre Coca-Cola” (1993), “Gostoso é viver” (2001), “Essa é a Real” (2003) e mais recentemente “Viva o lado Coca-Cola da vida” e “Abra a Felicidade”.
Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento: 8 de maio de 1886
● Inventor: Dr. John Stith Pemberton
● Sede mundial: Atlanta, Geórgia
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Muhtar Kent
● Faturamento: US$ 20 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 79.213 bilhões (2013)
● Presença global: 206 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Estados Unidos, México, China e Brasil
● Funcionários: 130.600 (The Coca-Cola Company)
● Segmento: Refrigerantes de cola
● Principais produtos: Coca-Cola, Diet Coke, Coca-Cola Zero e Cherry Coke
● Concorrentes diretos: Pepsi-Cola, RC Cola e Afri-Cola
● Ícones: A cor vermelha, garrafa Contour, palavra Coke e a onda
● Slogan: Life Begins Here.
● Website: www.coca-cola.com.br
O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 79.213 bilhões, ocupando a posição de número 3 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
A marca no Brasil
Sua entrada no país é histórica: chegou em 1942, em um esforço de guerra determinado por Robert Woodruff, então presidente mundial da empresa na época. Durante a Segunda Guerra Mundial ele assegurou aos soldados norte-americanos que, onde quer que estivessem, poderiam tomar uma COCA-COLA gelada pelo mesmo preço - 5 centavos de dólar - e com o mesmo sabor inigualável. Foi assim que a marca desembarcou em Recife, Pernambuco. Para matar a sede e a saudades dos soldados, o refrigerante era produzido inicialmente pela Fábrica de Água Mineral Santa Clara, até serem instaladas mini fábricas nas cidades de Recife e Natal, no Rio Grande do Norte. Na realidade, essas pequenas fábricas recebiam apenas kits com os equipamentos básicos para a produção do refrigerante. A primeira fábrica brasileira de verdade foi instalada na então capital, Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão, no dia 18 de abril deste mesmo ano. COCA-COLA passou então a ser comercializada em garrafas pequenas e, no primeiro mês, as vendas não ultrapassaram as 1.843 caixas. Isto porque, o gosto do refrigerante parecia esquisito ao brasileiro, até então acostumado a tomar guaraná e soda limonada.
Em 1943, a empresa abriu em São Paulo sua primeira filial no país. Dois anos mais tarde inaugurou a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão, mas com uma novidade: uma máquina Liquid 40, capaz de produzir 150 garrafas por minuto. Com a COCA-COLA, pouco a pouco os brasileiros adquiriram o hábito de tomar bebidas geladas. O início da década de 1950 foi marcado pela criação do slogan “Isto faz um bem”, que foi tema da COCA-COLA no Brasil por 14 anos. A marca fez um sucesso inegável no país e se tornou a bebida preferida nas festas dos anos 1950 e 1960. Em 1959 na cidade de São Paulo aconteceu um evento marcante para a COCA-COLA no país: para implantar o conceito de vasilhame em casa e a venda a domicílio, um grupo de simpáticas jovens percorreu os lares promovendo a degustação da bebida. Com os vasilhames em casa, ficava mais fácil ter sempre à mesa uma refrescante COCA-COLA, novidade que conquistou em definitivo as donas de casa e as famílias brasileiras. Era a COCA-COLA “tamanho família” (garrafa de vidro de 600 mililitros, suficiente para encher quatro copos) que chegava aos lares brasileiros.
Os anos de 1970 chegaram com uma grande inovação: as máquinas post-mix ofereciam ao consumidor a COCA-COLA fresquinha, feita na hora, servida em copos. Já no final desta década, com a campanha “Coca-Cola dá mais vida”, o refrigerante foi associado aos bons momentos da vida. E a empresa preparou o caminho para tornar isso uma realidade inegável. Em 1981, lançou o refrigerante em lata, a primeira de uma série de iniciativas pioneiras da marca no país. Em 1988, literalmente inundou o mercado brasileiro com várias novidades. Primeiro, as embalagens “one way” (descartáveis). Depois, em 1988, a tampa de rosca, que permitia guardar os refrigerantes deitados na geladeira. Uma vantagem aparentemente pequena, mas que, na verdade, abriu espaço para o lançamento de outras embalagens maiores, que dificilmente poderiam ser acondicionadas em pé nos refrigeradores convencionais. Além disso, também relançou as tradicionais garrafas colecionáveis em miniaturas, que se tornaram disputadas por milhões de consumidores.
Já embalada por um novo slogan “Emoção pra valer”, a COCA-COLA não parou de surpreender seus consumidores. Iniciou a década de 1990 lançando no mercado a famosa BIG COKE (dois litros) e a embalagem 1.25 litros. Em junho de 1990 a marca lançou a lata de alumínio 100% reciclável para toda sua linha de produtos. Mas a determinação de atender sempre melhor aos consumidores avançou ainda mais. Pouco tempo depois, chegava ao mercado a maior revolução em termos de embalagem dos últimos 50 anos: a Superfamília, garrafa plástica retornável de 1.5 litros que, além de prática, atendia às exigências da legislação internacional de proteção ambiental. O Brasil saiu na frente, sendo o terceiro país do mundo a adotar essa embalagem, após a Alemanha e a Holanda.
Em 1992, a COCA-COLA comemorou 50 anos de atividades no Brasil e lançou no país as primeiras máquinas automáticas de vender refrigerantes em lata, mais uma iniciativa pioneira que alcançou grande sucesso, popularizando ainda mais seu refrigerante. Em 1999, surgia a garrafa PET de 2.5 litros. Em 2005, mais novidades: COCA-COLA em mini-lata de 250 ml e garrafa de vidro de 200 ml. Dois anos mais tarde chegava a COCA-COLA ZERO. Recentemente, a maior novidade lançada pela empresa no mercado brasileiro foi a COCA-COLA LIGHT PLUS, introduzida com o slogan “Dê um Plus na sua vida”. Hoje em dia, o Brasil é o quarto maior mercado da marca no mundo, consumindo todos os anos mais de 3.8 bilhões de litros.
A marca no mundo
Hoje, mais de 900 milhões de garrafas ou 1.7 bilhões de copos do refrigerante são vendidos diariamente em mais de 200 países, gerando faturamento superior a US$ 20 bilhões (inclui apenas a marca COCA-COLA e suas extensões). Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de COCA-COLA por segundo. O Brasil representa o quarto maior volume de vendas para a marca avermelhada de Atlanta, atrás somente dos Estados Unidos, México e China. A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local, Irn Bru, é a líder em vendas; na Argentina onde a rival Pepsi tem a liderança; e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é também líder do mercado; fogem dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como nos territórios palestinos e na Índia, em grande parte devido ao sentimento antiocidental. Além disso, não é vendida em Cuba, na Birmânia e na Coréia do Norte por razões políticas.
Você sabia?
● Em 1998, um estudo realizado no Reino Unido revelou que as pessoas confiavam mais na marca COCA-COLA do que na Família Real.
● Em 1985, a COCA-COLA se tornou o primeiro refrigerante consumido no espaço, quando os astronautas da estação espacial Challenger beberam o produto.
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Créditos: Mundo das Marcas
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